Identificação obrigatória da mensagem publicitária nas redes sociais

O fenômeno da presença digital é identificável em nosso mundo, e o “estar diante” dos outros assume diversos significados. A presença não é necessariamente física.[1] Nos ambientes digitais, a publicidade ganha contornos específicos e efeitos desafiadores. As ofertas publicitárias realizadas em sites, redes sociais e aplicativos são difíceis de serem identificadas e, muitas vezes, são escondidas nas narrativas de influenciadores, contadas como casos reais ou postagens voluntárias.

Nos contratos de consumo digital, não há comunicação pessoal entre fornecedor e consumidor e, muitas vezes, o contato é feito por meio de uma publicidade veiculada na internet, quando alguém busca por um produto ou serviço ou é direcionado pelos algoritmos que conduzem as atividades e condicionam o movimento dos consumidores nas redes sociais e demais plataformas.

Na era da tecnologia “as pessoas são observadas como sujeitos por meio de interfaces de mecanismos de compartilhamento de informações algoritmizadas e as relações se estabelecem dentro de um mercado digital dinâmico”[2]. Há certo condicionamento para o comportamento em uma lógica de consumo permanente. A vulnerabilidade do consumidor, nesse contexto, aumenta consideravelmente. As relações pessoais acontecem em um ambiente virtual sem controle efetivo.

Nessa conjuntura, observa-se a crescente participação de pessoas naturais na oferta de produtos e serviços por intermédio de redes sociais. São pessoas elevadas à condição de celebridade e que apresentam bom resultado de divulgação para as empresas, pois têm muitos seguidores ou admiradores.[3]

Atualmente, no direito brasileiro, prevalece o entendimento de uma interpretação restritiva quanto à possibilidade de celebridades ou influenciadores que participam de anúncios responderem civilmente perante o consumidor como integrantes da cadeia de fornecimento, seja por vício ou defeito do produto ou do serviço ou por questões relacionadas à inadequação da publicidade.

Merecem atenção dos operadores do Direito, no entanto, algumas especificidades quanto à atuação dos chamados influenciadores digitais, que normalmente administram uma conta em rede social com a finalidade específica de obter seguidores para formar um público destinatário de mensagem publicitária.

O influenciador organiza e executa a sua participação no mundo digital por meio do incremento de sua credibilidade, divulga informações sobre sua vida e busca criar um vínculo com o seu público para que os anunciantes façam a contratação de seus serviços, para que seja anunciado o bem de consumo para determinados nichos.[4]

Os produtos e serviços normalmente não são comercializados pelo próprio influenciador, que apenas os recomenda, testemunha, aprova ou experimenta, transmitindo aos espectadores e seguidores a sua impressão (notadamente positiva) sobre aquele bem.

A celebridade também pode tornar possível o acesso digital para contratação, oferecer vantagens ou brindes ou outra forma de comunicação e criação de vínculo entre seu público e a marca que o contrata para fazer publicidade. Assim, a atividade dos influenciadores engloba o investimento de recursos para a conquista de novos seguidores, engajamento nas publicações veiculadas ou formação de canais específicos em aplicações de distribuição de vídeos. Percebe-se, portanto, uma atividade organizada com fins econômicos.

Essa natureza organizacional e econômica serve de fundamento para os que defendem a ideia de que a publicidade feita na internet por esses influenciadores é diferente da publicidade dita como tradicional, feita por celebridades que não são influenciadores, como atrizes, atores, cantores etc. Há pessoas que fazem publicidade, mas não se envolvem com a produção ou edição do conteúdo, nem empregam recursos para a veiculação da mensagem.

Haveria, então, de acordo com a doutrina especializada, certa responsabilidade conforme as características da oferta veiculada pelo influenciador. De todo modo, é necessário que todos os princípios da publicidade sejam respeitados pelos anunciantes e pelos influenciadores.

Mais do que fenômeno econômico ou social, a publicidade é também fenômeno jurídico. A atuação publicitária baseia-se nos elementos da livre iniciativa, mas há limitações a serem respeitadas.[5] O consumidor é o destinatário da mensagem e seus direitos básicos de origem constitucional devem ser respeitados. O artigo 36 do CDC tem como fundamento a tutela de determinados bens jurídicos e é importante ferramenta de equilíbrio das relações.

O princípio da identificação da publicidade tutela a liberdade de escolha do consumidor e reforça a necessidade de transparência na formação do contrato de consumo. É essencial que o consumidor esteja consciente de que está diante de uma mensagem publicitária, de maneira fácil e imediata. Há risco de manipulação da decisão de consumo quando a publicidade é disfarçada de conteúdo neutro, orgânico ou espontâneo.

No ambiente virtual, a vulnerabilidade do consumidor é ainda mais acentuada e a dificuldade de identificação da oferta é ainda maior. O risco também se intensifica, considerando-se a engrenagem algorítmica que indicará ao consumidor anúncios conforme suas escolhas, visualizações e decisões nas redes, que nem sempre serão verdadeiras, mas dirigidas, ainda mais se ele sequer souber que aquele conteúdo é publicitário.

Além disso, a publicidade deve ser identificável para que sejam resguardadas a proteção da confiança do consumidor e a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva. O engano na publicidade enganosa se dá na forma como é veiculada, podendo ou não ser enganosa em relação ao seu conteúdo.

O princípio da identificação da publicidade está expresso no artigo 36 do Código de Proteção e Defesa do Consumidor e serve como ferramenta de tutela da boa-fé do consumidor, que não pode ser enganado, pensando estar vendo, vivendo ou ouvindo um relato verdadeiro quando, na verdade, se trata de uma publicidade.

É correlato ao tema da identificação da publicidade o dever de informar.[6] Nos termos do artigo 31 do CDC, a oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.

A dificuldade de distinção entre conteúdo informativo e publicitário, aliada à atuação de influenciadores digitais e ao uso de algoritmos, intensifica a vulnerabilidade do consumidor e favorece a disseminação de práticas publicitárias dissimuladas ou de difícil identificação. Nesse contexto, a publicidade não identificada compromete não apenas o dever de transparência, mas também a confiança despertada no consumidor.

A estreita relação entre o princípio da identificação da publicidade e o dever de informar reforça a compreensão de que não basta a veracidade do conteúdo publicitário, sendo igualmente importante a clareza quanto à sua natureza publicitária, caráter identificável muitas vezes pela sua forma. A informação adequada abrange, portanto, não apenas os elementos do produto ou serviço, mas também a explicitação do caráter publicitário da mensagem, condição indispensável para a formação de uma escolha consciente e informada.

[1] ROSENVALD, Nelson; BRAGA NETTO, Felipe. O Direito Civil no século XXI. São Paulo: Editora JusPodivm, 2025. p. 213.

[2] VERBICARO, Dennis. Algoritmos de consumo: discriminação, determinismo e solução online e conflitos na era da Inteligência Artificial. São Paulo: Thomson Reuters Brasil, 2023. p. 98.

[3] MIRAGEM, Bruno. Curso de direito do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2024.  p. 933.

[4] MIRAGEM, Bruno. Curso de direito do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2024. bp. 934.

[5] D’AQUINO, Lúcia Souza. Criança e publicidade: hipervulnerabilidade? Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2017. p. 81.

[6] Veja interessante trecho de decisão monocrática do STJ, do Ministro Buzzi, no AREsp 2856083, publicado em 3/04/2025 “7. Outrossim, os documentos carreados evidenciaram a ausência de informação clara e destacada, acerca da exclusão do curso de medicina, nas peças da campanha publicitária oferta de financiamento, em expressa violação ao art. 37, §§ 1º e 3º do CDC.8. Ademais, o artigo 36 do CDC determina que: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. ” 9. A autonomia privada não exclui a vulnerabilidade do consumidor nas relações contratuais e não permite que as partes mais desenvolvidas pratiquem atos abusivos e/ou enganosos. A liberdade para contratação carece de nitidez relativamente às informações do serviço. 10. Em conformidade com os termos do artigo 30, do CDC, toda informação ou publicidade, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação, obriga o fornecedor e integra o contrato que vier a ser celebrado. 11. Desse modo, restou comprovada a falha na prestação de serviço pela Apelante, que tinha o dever de seguir os padrões regulamentares para o compartilhamento de publicidade.” (grifado)

Renata Pozzi Kretzmann

Associada ao IARGS. Doutoranda em Direito pela UFRGS. Especialista em Direito dos Contratos e Responsabilidade Civil pela Unisinos. Advogada e consultora na área de Direito e Tecnologia. Diretora Adjunta da Revista de Direito do Consumidor pelo Brasilcon. Professora